公关的“痛点诉求”“定位理论”和“独特卖点”

日期:2020-04-08 09:08:31

"痛点诉求"、"定位理论"和"独特卖点"[公关小知识:痛点诉求定位理论独特卖点] "痛点诉求"是本书的一个重要公关语汇,此前没有其他书籍提出和定义过,算是笔者的一个创新吧。 在这里有必要先给它一个定义,"痛点诉求"是指当前消费语境下消费者最关心、未落定的消费认知(消费者的消费认知没有固化,意味着每个企业抢占痛点诉求制高点的机会均等),是消费者当前最脆弱的一道心理防线。 在很大程度上,围魏救赵公关中的"痛点诉求"与市场营销的"定位理论"如出一辙。 定位理论由美国著名营销专家艾里斯( Al Ries)与杰克特劳特(JackT。out)于20世纪70年代提出,其核心是要求企业产品和品牌要在消费者的心智中取得主导地位,在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 比如士力架巧克力,"横扫饥饿"的定位,其实就是在巧克力品类中,在消费者头脑占据q陕速补充能量,恢复活力"这个地位。 国内的营销大师鲁建华还认为,从传播层次上讲,定位就是与第一发生关联;从战略层次上讲,定位就是要找到和成为第一(某个领域或品类)。 但无论哪种说法,都是要在消费者心智中占据一个有价值的位置。 其实,围魏救赵狙击"痛点诉求"也是一场抢夺消费者心智的游戏,要在消费者心智的某一方面达成首选(或第一)的认知和认同,而这里所指的"某一方面"恰恰是消费者当前最为关心的一面,这一点与"定位理论"没有什么不同。 与定位理论的区别在于,产品或品牌的"痛点诉求"是随着消费语境的变化而不断变化的,它只是产品或品牌的众多卖点之一,而且是当前消费语境下最被消费者关心的卖点;而产品或品牌的"定位"则是在相当一段时间内保持不变的,是产品或品牌的唯一独特卖点("独特卖点"是一个广告术语,全称是Unique Selling Proposition,简称USP)。 举一个简单的例子,在加多宝不得不放弃使用王老吉品牌的敏感时期,其公关的"痛点诉求"是"加多宝是更正宗的凉茶、更受欢迎的凉茶",从而赢得当时消费语境下的消费者心智。但当此之时,加多宝的"定位"依然还是一款预防上火的饮料,定位没有发生变化。