消费者已然根深蒂固的消费认知上纠缠,企业常常会犯以下三类错误

日期:2020-04-15 05:44:38

B2C电商起步后的很长一段时间里,正品、低价都是B2C电商网站的主打诉求,因为相比实体店,电商渠道价格更便宜,产品也更有保障,那时候包括国内的京东、当当网,以及后来的天猫、易迅,都把正品、低价作为公关诉求的重点。 短短四、五年之后,消费者已经高度认同了B2C电商正品、低价,各大B2C电商网站的价格也非常透明,消费者对B2C电商正品、低价诉求开始非常不敏感。这时候,越来越多的消费者开始关心谁的订单送得更快、售后服务更有保障,消费者的"痛点"就这样悄悄的出现了。 自201 2年下半年开始,京东敏锐嗅探到这一消费者痛点,将公关重点从正品、低价转向了"送货更快",连广告词也都变成了"多、快、好、省",并大刀阔斧的进行品牌形象升级,一系列动作让京东受到越来越多消费者的青睐,与其他B2C电商拉开差距。 相比之下,此后的很长时间里,大部分B2C电商仍将诉求重点放在低价上,没有抢占"物流服务"的制高点,最后非常被动,毫不客气的说,这些电商企业的公关从京东开始物流行动之初就已经落伍了,不断重复消费者已经习惯的低价、正品消费认知,已经很难真正的触动消费者了。 现实中,有很多企业不善于运用"嗣魏救赵"的公关策略,在消费者已然根深蒂固的消费认知上不断纠缠,忽略不断或明或隐的消费者"痛点",最后沦为市场竞争的"炮灰",在消费者心中成为"伤仲永"泯然众人矣。 而关于在消费者已然根深蒂固的消费认知上纠缠,企业常常会犯以下三类错误: 一是试图挑战或扭转消费者固有的消费认知。比如,电商比实体店价格低几乎是消费者公认的,但部分实体的渠道品牌却挑战线上的低价形象,短时间内通过亏本的促销把价格拉低,这样只能自欺欺人,对自身的品牌形象毫无益处。它们不懂得聚焦消费者其它"痛点"来打动消费者。 二是抢占竞品被信赖且保持强势声量的消费认知。比如,20世纪90年代,消费者对海尔冰箱质量好的认知和信赖根深蒂固,海尔也在严‘品质量的公关诉求层面保持着的强势声量,这时候其它品牌如果拿出绝大部分预算诉求冰箱质量更好,则只能会被湮没,你说再多自己的质量更好,消费者都同时也易引发消费者的反感。 三是纠结于消费者现在并不在乎的"重要诉求"上。比如,是消费者选购冰箱的重要考虑因素,但如今消费者在心里已默认差不多,如果你非要说你的冰箱质量是最好的,大多数消费者也的质量比别人好那么"一丢丢",他们可能会考虑购买一台更省空间更合理或者外形更靓的冰箱。